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種草經(jīng)濟(jì)崛起,淘寶逛逛會(huì)是下一個(gè)“小紅書(shū)”還是“多多比優(yōu)”?

早在2018年,淘寶和B站早就在自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)層面上達(dá)成了合作。彼時(shí),B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶(hù),推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的互動(dòng),淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持。

淘寶逛逛

淘寶逛逛

近日,雙方的合作又有了新進(jìn)展。

據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道,淘寶正在邀請(qǐng)B站UP主入駐淘寶最新開(kāi)辟的內(nèi)容板塊“淘寶逛逛”。淘寶逛逛類(lèi)似好物種草,達(dá)人可以在其中以圖文、視頻的形式對(duì)淘寶的商品做一個(gè)包裝和呈現(xiàn),希望借此來(lái)縮短用戶(hù)的消費(fèi)鏈路,從而提高內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)化率。

事實(shí)上,在淘寶這個(gè)平臺(tái)里,已經(jīng)存在猜你喜歡、直播以及微淘等多個(gè)類(lèi)似種草功能的板塊了,為何淘寶還要推出逛逛?逛逛這個(gè)“新生兒”又能在內(nèi)容這池春水里激起多大的“水花”?

阿里焦慮感再發(fā)作,欲借“淘寶逛逛”形成新商業(yè)閉環(huán)

從上個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,阿里營(yíng)收中87%還是來(lái)自于商業(yè)零售業(yè)務(wù),可是在這一領(lǐng)域公司卻面臨著愈發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同屬三巨頭的京東上季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.8%,拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)67%,瓜分了阿里的一部分市場(chǎng)份額。

與此同時(shí),不管是以抖音、快手為首的直播電商還是NAP這類(lèi)奢侈品電商平臺(tái),這些細(xì)分賽道玩家的崛起也都在向阿里施壓。反觀阿里, 由于在社交、搜索、短視頻等流量平臺(tái)都沒(méi)有成功推出自己的平臺(tái),陷入流量焦慮的阿里迫切的需要找到一個(gè)新的流量池

數(shù)據(jù)顯示,隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起,其中的佼佼者小紅書(shū)基于真實(shí)口碑分享,實(shí)現(xiàn)了月活數(shù)據(jù)超過(guò)1億,每天筆記曝光量達(dá)到80億次。并且1月小紅書(shū)嘗試直播帶貨后,10個(gè)多月的運(yùn)營(yíng),小紅書(shū)成功做到了高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和低退貨率,這一板塊的潛力得到了驗(yàn)證。

雖然在種草功能上淘寶已經(jīng)陸續(xù)推出猜你喜歡、直播以及微淘等多個(gè)板塊。不過(guò)猜你喜歡偏向利用推薦算法為用戶(hù)提供縱向的商品流。直播雖然成為了人們最?lèi)?ài)的淘寶功能之一,但是由于介紹商品時(shí)間較短、內(nèi)容比較籠統(tǒng),所以消費(fèi)者更多的也是先在其他平臺(tái)“種草”,再來(lái)淘寶消費(fèi)。

微淘也是通過(guò)視頻和圖文的形式介紹商品,但從介紹主體來(lái)看,多為商家入駐,商家的推薦對(duì)比小紅書(shū)上的個(gè)人分享者,消費(fèi)者更容易被個(gè)人分享者打動(dòng)。反映在數(shù)據(jù)層面,微淘熱門(mén)的商品推薦點(diǎn)贊和評(píng)論很少過(guò)百。反之,小紅書(shū)的推薦頁(yè)面的筆記點(diǎn)贊和評(píng)論過(guò)萬(wàn)的比比皆是。可見(jiàn),目前淘寶現(xiàn)有的這些板塊并沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期的效果,逛逛的出現(xiàn)是遲早的事情。

除此之外,通過(guò)分析Z時(shí)代的消費(fèi)偏好可以發(fā)現(xiàn),以“宅”為主要特點(diǎn)的95后的消費(fèi)者比較依賴(lài)網(wǎng)上達(dá)人的種草分享。而CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,我國(guó)Z世代人群約2.6億,Z世代開(kāi)支達(dá)4萬(wàn)億人民幣,其開(kāi)銷(xiāo)約占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%,消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。在這樣的背景下,如果逛逛能抓住Z時(shí)代的心,未來(lái)其在這一領(lǐng)域的想象力或許能得到進(jìn)一步豐富。

前浪后浪再交鋒,淘寶逛逛能否走出新的“成長(zhǎng)邏輯”?

由于此前與B站已經(jīng)達(dá)成過(guò)合作,所以這次逛逛從B站UP主開(kāi)始試點(diǎn)也可以看做是順勢(shì)而為。但是鑒于直播、微淘和猜你喜歡都沒(méi)有達(dá)到淘寶預(yù)期的種草結(jié)果,目前業(yè)內(nèi)人士對(duì)于集合了三者功能的淘寶逛逛仍有一些顧慮。

一方面,雖然B站近些年已經(jīng)擺脫了二次元的帽子,漸漸發(fā)展成為了一個(gè)多元化的視頻平臺(tái),但是種草帶貨的基因相對(duì)于抖音和快手的達(dá)人來(lái)說(shuō)還是不夠突出。

舉例來(lái)說(shuō),淘寶選中B站,無(wú)非就是看中了其高達(dá)80%以上12個(gè)月的用戶(hù)留存率,但是B站的用戶(hù)一直以來(lái)對(duì)于“恰飯”這一行為頗為抵制,粉絲超700萬(wàn)的知名UP主就曾因?yàn)榘l(fā)布了一條關(guān)于《大圣歸來(lái)》游戲的恰飯視頻掉粉無(wú)數(shù)。想要將UP主的粉絲群轉(zhuǎn)移至淘寶,目前看來(lái),可行性仍需要商榷。

另一方面,淘寶其實(shí)早與小紅書(shū)有過(guò)合作,今年8月淘寶商品鏈接也接入了小紅書(shū)的直播間。但是淘寶仍選擇推出屬于自己的種草板塊,更多的也是想將這一功能握在自己手里,打造一站式的商業(yè)閉環(huán)。

但想要實(shí)現(xiàn)這一布局,僅有B站的UP主是不夠的,淘寶未來(lái)仍需要接觸其他高流量的達(dá)人,這將是一筆不小的開(kāi)支。西瓜視頻挖走巫師財(cái)經(jīng)付出了千萬(wàn)簽約費(fèi),今日頭條挖走知乎的大V也給出了每月3萬(wàn)元,又或者每年不低于20萬(wàn)元的待遇。雖然阿里不缺錢(qián),但如果為前景不太明朗的欄目輸血,也將承擔(dān)相應(yīng)資金損失的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外,最重要的是,現(xiàn)在市面上類(lèi)似好物種草的平臺(tái)眾多,例如文字類(lèi)的知乎、微博、小紅書(shū),視頻類(lèi)的抖音、快手,雖然此前阿里巴巴副總裁古邁在接受采訪(fǎng)時(shí)表示,今天的消費(fèi)者是碎片化的,消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上完成所有的路徑。

但是消費(fèi)者多是先入為主的,小紅書(shū)、知乎、快手等平臺(tái)已經(jīng)搶占了不少用戶(hù)的心智。以小紅書(shū)為例,其憑借用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容都來(lái)自于真實(shí)生活,擁有3億用戶(hù),1億月活。淘寶逛逛要想從這些已經(jīng)俘獲用戶(hù)芳心的平臺(tái)上搶奪用戶(hù)并不會(huì)是件容易的事情。

此外,拼多多在今年四月份的時(shí)候于微信端上線(xiàn)了好物種草平臺(tái)“多多比優(yōu)”,意欲打造一個(gè)小紅書(shū)來(lái)與阿里、京東爭(zhēng)奪增量用戶(hù)。理想很美好,可是在用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)初步形成的背景下,多多比優(yōu)反響平平,雖然拼多多通過(guò)內(nèi)容改版,先后又推出了“扎眼”、“圈子”,但都沒(méi)有激起什么水花。以拼多多為鑒,入局更晚的逛逛想要跑通自己的邏輯難度可想而知。

總而言之,近年來(lái)流量紅利的衰竭造成了互聯(lián)網(wǎng)界的震蕩,在用戶(hù)紅利接近天花板的背景之下,阿里試圖抓住漸漸滲透市場(chǎng)的“種草”功能。但就目前的外部環(huán)境而言,未來(lái)淘寶想要借逛逛打造一個(gè)阿里版的“小紅書(shū)”或許還需要很長(zhǎng)時(shí)間的打磨。

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