要成為一個文案代寫高手，不能僅滿足于文采斐然，他還要懂得品牌、市場、心理學，他的工具箱里還得有各種各樣的法寶。基礎的文字技巧和寫作套路，可能只是文案小白進入職場的敲門磚，如果想長期深耕這個領域，還得從品牌營銷這一更高層面揣摩文案的文章代寫，研究其背后的商業邏輯。

只有那些對文案流傳規律熟諳于心的文案工作者才能寫出令同行擊節，令消費者動心的傳神文案，使自己價值得到最大化實現。本書作者空手圍繞著成功的品牌案例，從場景、標簽、社交、流傳四大視角透視文案寫作的方方面面。作者用場景定義市場，用標簽定義品牌，用社交連接用戶，用流傳關聯社會文化，口授心傳，為我們帶來一堂別開生面的文案寫作課。

場景：人貨場的商業新邏輯
文案是聯結市場策略和用戶溝通的中樞，要借由短短幾個字，精準的把功效、大家為什么要選擇、購買產品會帶來什么的答案給到消費者，讓用戶產生認同，建立情感訴求，并進行下單的過程。文案不是一個孤立的存在，而是品牌營銷的一個環節和組成部分。大多數時候，文案寫不好并非文字本身的語法、修辭、文采不行，而是思路不對。只有站在品牌營銷的立場去看文案，才能更清楚地知道文案寫得對不對，準不準。

網上有個段子，說的是一次索尼和阿里巴巴的高管在一起開會議，索尼高管對一個問題非常困惑：“索尼的游戲機已經占領了全世界玩家的客廳，為什么始終無法在中國年輕人中普及？”馬云問答：“因為目標人群真的沒有客廳！”

對玩游戲的中國年輕人來說，學生時代客廳是家長的天下，工作以后租房了又整天宅在房間，他們生活中根本沒有客廳場景。因為消費場景的缺失，所以索尼游戲機無法占領中國市場。這雖然只是一個段子，卻道出了場景的價值。

對文案創作而言，首先要擁抱場景思維，用場景來思考用戶需求和市場策略，用場景來洞見消費者心理和決策行為，用場景來表達品牌價值和產品體驗。文本幫助品牌建立場景，并借助場景的橋梁，讓產品進入消費者生活，融入消費者心智。

以六個核桃為例，一句“經常用腦，多喝六個核桃”直觀鎖定了飲料、健腦益智、以形補形等核心消費場景，所做的一切營銷工作，都是圍繞著學習場景，來構建自己的品牌營銷系統和內容營銷體系，無論品牌廣告、營銷活動、代言人都是如此，因而營銷變得更加精準、更加聚焦。當我們置身于學習場景時，自然而然就會對六個核桃產生需求。

又比如江小白，品牌定位于“青春小酒”，訴求“我是江小白，生活很簡單”。江小白的發展建立在開拓新的消費場景上，小聚、小飲、小時刻、小心情“四小場景”。其文案寫的就是這些小場景下的少年心事、年輕人的喜怒哀樂、青春里的萬般情緒，江小白因而聲名鵲起，迅速贏得了年輕人的心。通過場景來認識一個品牌，一看到場景，便知品牌定義和價值。

不論是六個核桃的場景造需，還是江小白的場景定位，以及書中提到的場景體驗與場景觸發，無一不是以場景為橋梁，讓產品得以進入消費者的生活。場景之于品牌，就像引力場之于我們所有人、所有物品一樣，它是牽引品牌營銷方向的一個“場”，它能幫助品牌找到與消費者溝通的方向，幫助品牌落地到消費者生活中去。

標簽：大數據時代的信息分發機制
面對海量信息，標簽的作用空前重要。前不久一直以深情為標簽帶流量的杭州保姆縱火案男主人林生斌公布結婚生子的消息，人設轟然倒塌，被網友罵到退網——標簽是人的一種本能，這也符合我們的大腦對復雜事物通過標簽進行簡單歸類的思維習慣。

而對一個品牌而言，標簽可以精準定位它的身份，傳遞品牌價值，與消費者建立關系，進而引導購買決策和消費行為的發生。對文案工作者來說，就要認真思考如何將品牌標簽化，使之更有風格，更能突顯差異性，成為消費者心中獨一無二的存在。

以農夫山泉為例，提到它大家的第一反應就是那句“大自然的搬運工”。以往農夫山泉的每一次營銷文案與廣告活動，都是圍繞著核心標簽“天然”來進行演繹和宣傳的，久而久之，標簽對應下的品牌獨特性，自然就深植于消費者腦海了。

可是，最近剛推出氣泡水產品的農夫山泉卻“翻車”了。有網友發現，農夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水在產品的宣傳文案中提到“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。”眾所周知，2011年，日本福島核電站因大地震造成嚴重核事故，國家質量監督檢驗檢疫總局當年就發布公告禁止從日本福島等12個都縣進口食品、食用農產品及飼料。盡管農夫山泉做了解釋，但由于文案是使用“福島”字眼與農夫山泉品牌樹立的“天然”標簽背道而馳，沒能得到消費者的諒解，給品牌造成了損害，業績也出現下滑。

品牌的本質就是一個持續在消費者內心貼標簽的過程，這個標簽要么不貼，要么必須前后一致，所謂開弓沒有回頭路，只能強化，不能反轉。企業品牌如是，個人品牌亦如是。

社交：與消費者建立對話

在傳統媒體時代，大眾傳播渠道集中，一個媒體就可以覆蓋全國市場、覆蓋大部分消費者。這一時期做品牌就等于做廣告。品牌建設以知名度為中心，“代言人+電視廣告+鋪貨開店”成為打造品牌的三板斧。互聯網興起以后，消費者逐漸掌握了話語權和主導權，這時品牌的認知度和美譽度就變得越來越重要，品牌的本質開始變成溝通。

中國智能手機用戶已達10億以上，消費者既活躍在不同的社交平臺上，也活躍在自己的社交圈子，品牌營銷必須經過消費者人際社交鏈的層層擴散，才能放大到整個社會，品牌的本質也由此變成了社交。

文案要發揮作用，歸根結底是與消費者產生對話。作者從人稱、人群、人設三個角度告訴我們與消費者建立對方的正確方法。

人稱是溝通的起手式。對文案創作而言，首先要確定的便是品牌應以何種身份、立場與目標人群進行溝通，這樣你才知道該跟消費者說些什么和如何與他們建立關系。這就像寫作文時，你必先確定使用何種人稱去敘述，不同的人稱不僅會影響你的內容表達，也會影響讀者的感受。寫文案不是自說自話，而是與消費者尋求對話。選擇對的人稱才能開展好的對話，和用戶形成關聯。

人群是社交的立足點。如果消費者認為你講的東西跟他無關，他就不會聽你說，哪怕創意再原創再震撼，文案再華麗，產品再強大都沒用。關聯目標人群是溝通的前提，文案必須面向對象，指向明確人群。

人設是社交的引爆點。文案要表達鮮明的個性態度，為品牌賦予生動的

會，消費不僅是為了生存，也是證明自我存在、融入社會群體的最好方式。我們通過消費來展示自我風格，通過消費來表達生活態度，通過消費來尋找同類動物。

要想寫出完美文案，就要考慮到品牌的社交屬性，以什么樣的風格與個性和消費者建立社交關系，才能讓目標消費者有共鳴，進而產生認同感。也就是我們常說的“無社交，不品牌”。

流傳：對消費者產生強大感染力的密碼

從詩詞、歌詞、演講、相聲等語言藝術形式中，作者領悟到文案要想成為流傳下去，需要在音、形、意上下功夫。讀音上的朗朗上口和平仄韻律，這樣才符合人們的語言習慣；詞句形式上的重復和對比，這樣才符合人們的審美習慣；意思上和人們的情感、文化心理結合在一起，這樣才符合人們的心理習慣。文案只有符合這些習慣，品牌才能變成消費者的購買習慣。音、形、意，就是流傳的三大密碼。

文案要想具備流傳力，首先就要在音上做文章。音?優美、朗朗上口，是一條好文案的基本要求，也是最高境界。好品牌，自會口口相傳。這也意味著，品牌文案不能使用太文縐縐的書面語，而是要盡可能地口語化，要讓消費者覺得好聽、好說、好記憶。

一件作品能夠成為人類的集體意識，成為社會文化的一部分，擁有跨越時間的長久生命力，它必然觸及了人類共通的文化心理。這種文化心理就是對形式美的追求，根植于人們的審美意識和習慣之中，無論建筑、繪畫、音樂、文學、廣告，都包含了這種對井然有序、和諧統一的講究。

品牌文本要想取得長久的流傳力，不僅要考慮到語音上的和諧與形式上的美感，符合大眾的語言和審美習慣，還有一點就是要滿足消費者的普遍心理習慣，在表“意”上做足文章。首先，追求的就是快樂。由于快樂和痛苦都是極其強烈的驅動力，在廣告中創造這樣的體驗，注定會成為強有力的營銷工具。其次，人們之所以消費，是因為希望讓自己變得更好，人們透過消費來表達自己對美好生活的向往。消費者購買的不是產品，而是希望。最后，傳遞的信息只有贏得人們的認同，人們才愿意聽你的、買你的。認同感是品牌得以流行、銷售得以達成的關鍵配方。只有深深觸及人性，文案才有流傳的可能。

要想贏得社會認同，制造社會流行，文案就不能只關注產品功能賣點，不能只盯著用戶需求，更應深刻洞見社會文化和大眾心理趨勢，和社會思潮形成共振。在音、形、意上做文章，這樣的文案才有流傳的生命力。好文案，以余味定輸贏。

總結

文案是對品牌和市場策略的一語中的，是對用戶心智和行為的一擊致勝。場景、標簽力、社交力和流傳力，是文案背后的商業邏輯。這樣的文案代寫，才能夠幫助企業建立品牌，指引市場營銷的方向。文案的任務是將策略推導出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶心智。好的文案不止于寫出華麗的文章、斐然的文采，而要研究如何透過文案來打造品牌、制定營銷方案，如何用一句文案真正將市場戰略轉化成對消費者心智、行為的實質影響與改變。