“團(tuán)長(zhǎng)”來(lái)了

最近，一場(chǎng)別開(kāi)生面的活動(dòng)，讓“團(tuán)長(zhǎng)”這個(gè)新興群體又一次走到了聚光燈下。

1月22日，長(zhǎng)三角百名有影響力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)和團(tuán)長(zhǎng)走進(jìn)農(nóng)業(yè)大縣——安徽明光市，參加農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)。強(qiáng)大的陣容、新鮮的模式，在當(dāng)?shù)毓纹鹨还伞靶L(fēng)”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是近年來(lái)崛起的一種新興商業(yè)模式，特別是疫情以來(lái)發(fā)展突飛猛進(jìn)，已成為線(xiàn)下實(shí)體店和電商之外的第三大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道?！皥F(tuán)長(zhǎng)”就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中的核心關(guān)鍵角色。據(jù)估算，目前全國(guó)已有200萬(wàn)名“團(tuán)長(zhǎng)”，他們是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中不容小覷的重要力量。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式究竟是什么？百萬(wàn)“團(tuán)長(zhǎng)”又有怎樣的能量？

新零售“風(fēng)口”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以鄰里、熟人關(guān)系為紐帶，依托微信群等社交工具而形成的一種新型電商模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興起可追溯到2016年，當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)沙、武漢等地，一些自稱(chēng)為“團(tuán)長(zhǎng)”的人通過(guò)拉攏社區(qū)用戶(hù)，在微信群、QQ群中收集訂單，然后集中起來(lái)與供應(yīng)商談判，獲得更便宜的價(jià)格，并在社群中發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

這種“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的方式，降低了傳統(tǒng)中間商加價(jià)的環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者。

疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。由于其無(wú)接觸配送和送貨到社區(qū)的方式滿(mǎn)足了居民的剛需，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度成為市民獲取基本物資的主要渠道。一份調(diào)查報(bào)告顯示，在調(diào)研人群中，居民通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲得生活物資的比例高達(dá)47%。從2019年到2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增速高達(dá)300%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速崛起，吸引了傳統(tǒng)商超、供應(yīng)商等參與其中，許多資本也開(kāi)始投資并進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，各大電商巨頭紛紛布局。一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為炙手可熱的新零售“風(fēng)口”，被稱(chēng)為新零售的第三次浪潮。

資本的大量涌入，惡性競(jìng)爭(zhēng)、巨額補(bǔ)貼和挖墻角等問(wèn)題隨之而來(lái)，但也客觀上推動(dòng)了新模式的快速發(fā)展。行業(yè)研究報(bào)告顯示，2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模為 6.78 億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8300億元。

疫情之后，市場(chǎng)進(jìn)入大浪淘沙階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸走向規(guī)范和成熟。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2024年社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要有兩種模式：一是平臺(tái)主導(dǎo)模式。大型電商平臺(tái)以社區(qū)為單位，招聘寶媽或店主為團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)將平臺(tái)推出的商品推介給社區(qū)居民，同時(shí)借助微信群、小程序等線(xiàn)上組織居民拼團(tuán)，平臺(tái)負(fù)責(zé)采購(gòu)商品，再由團(tuán)長(zhǎng)完成送貨上門(mén)服務(wù)或者提醒居民到指定地點(diǎn)自提商品。采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后等都由平臺(tái)提供支持，團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)之間為雇傭或合作關(guān)系。

二是團(tuán)長(zhǎng)主導(dǎo)模式。即不依賴(lài)傳統(tǒng)電商平臺(tái)就可以完成交易，團(tuán)長(zhǎng)能實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)和掌控。具體操作方式相同，但商品的選擇和采購(gòu)由團(tuán)長(zhǎng)主導(dǎo)，團(tuán)長(zhǎng)直接和供應(yīng)商對(duì)接。這種模式一般被稱(chēng)為“私域零售社團(tuán)”和“私域團(tuán)長(zhǎng)”。

“資本主導(dǎo)的平臺(tái)模式，大都復(fù)制燒錢(qián)壟斷模式，并不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。反觀團(tuán)長(zhǎng)主導(dǎo)模式，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)均有正常的盈利?！鄙虾Ｋ接驁F(tuán)長(zhǎng)王偉梁說(shuō)。

無(wú)論何種模式，相比傳統(tǒng)商超和電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都能有效減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，只有團(tuán)長(zhǎng)作為中間鏈接人，避免中間商賺差價(jià)的問(wèn)題，而且可以大批量集中采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的最低化。根據(jù)《社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，相較線(xiàn)下連鎖商超，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體上便宜約 20-25%，生鮮類(lèi)便宜25-30%，其他生活日用品類(lèi)便宜約20%。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)深耕社區(qū)，整合社區(qū)的小流量集合，獲客成本低；熟人分享式營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率和留存率更高?！鄙虾Ｔ诰€(xiàn)新經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化研究院院長(zhǎng)殷延海認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售直達(dá)小區(qū)，甚至送到鄰居的門(mén)口，打通了與消費(fèi)者最后的100米，甚至是最后的1米。這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)意義重大。

隨著新模式的進(jìn)一步發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還可以為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于鄰里之間的信任和熟人關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)可以全面掌握客戶(hù)的各方面信息，比如家庭情況、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)水平甚至是生活習(xí)慣等，深入了解消費(fèi)者的需求是什么，從而提供全方位的定制化服務(wù)。這也是其他模式無(wú)法比擬的最大優(yōu)勢(shì)。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)方興未艾。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.5萬(wàn)億元。在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是未來(lái)十年最具發(fā)展和想象空間的商業(yè)模式之一，未來(lái)新零售格局將會(huì)是傳統(tǒng)電商、直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購(gòu)各占三分之一。

“未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展還將更加智能化和多樣化。例如，通過(guò)智能化系統(tǒng)管理商品和訂單，提高物流配送效率，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)等方面的改進(jìn)。此外，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將更加強(qiáng)調(diào)本地化服務(wù)和個(gè)性化定制，以更好地滿(mǎn)足不同地區(qū)和不同消費(fèi)者的需求?！? 安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范吉亮說(shuō)。

“團(tuán)長(zhǎng)”們的力量

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，“團(tuán)長(zhǎng)”是核心靈魂人物。2022年上海疫情期間，“團(tuán)長(zhǎng)”這個(gè)新名詞首次火出圈。

由于封控期間物資供應(yīng)艱難，許多小區(qū)開(kāi)始組織團(tuán)購(gòu)，解決生活物資的問(wèn)題，而根據(jù)居民需求聯(lián)系貨源、選品、溝通物流、收付款、聯(lián)動(dòng)志愿者發(fā)放物資等一系列工作，都離不開(kāi)“團(tuán)長(zhǎng)”。他們?yōu)槭忻裆钗镔Y保障，解決保供“最后100米”發(fā)揮了巨大作用。

據(jù)《2022 上海團(tuán)長(zhǎng)白皮書(shū)》的研究，當(dāng)時(shí)上海共有近80萬(wàn)名“團(tuán)長(zhǎng)”，其中女性是主力軍，占比超75%。一方面中國(guó)的家庭消費(fèi)大部分為女性為主導(dǎo)；另一方面，在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，包含對(duì)接資源、管理志愿者團(tuán)隊(duì)、負(fù)責(zé)居民售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，溝通非常重要。女性的溝通能力相對(duì)較強(qiáng)，適合擔(dān)任這樣的角色。

同時(shí)，超過(guò)80%的“團(tuán)長(zhǎng)”都有本職工作，尤其是從事貿(mào)易、銷(xiāo)售和零售等相關(guān)行業(yè)居多。疫情之后，大部分“團(tuán)長(zhǎng)”都回歸到了本職工作，但仍有10多萬(wàn)“團(tuán)長(zhǎng)”堅(jiān)持下來(lái)，其中很多成為私域流量方面的領(lǐng)軍人物。

疫情期間，以小區(qū)為單位形成了一種“強(qiáng)連接”。在多次團(tuán)購(gòu)中，“團(tuán)長(zhǎng)”幫助居民解決了基本生活需要，甚至個(gè)性化需要，在這種自治自理的社群氛圍內(nèi)，人與人之間的信任感隨之增加。疫情后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不僅沒(méi)有消散，反而在社區(qū)扎根下來(lái)，成為居民的消費(fèi)習(xí)慣之一。

“現(xiàn)在的團(tuán)長(zhǎng)們更加專(zhuān)業(yè)化。”上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)大聯(lián)盟盟主馬俊認(rèn)為，“團(tuán)長(zhǎng)”的專(zhuān)業(yè)能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是有優(yōu)質(zhì)的商品資源?！皥F(tuán)長(zhǎng)”需要與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，了解供應(yīng)商的商品特點(diǎn)、價(jià)格策略、供貨能力等信息，以便準(zhǔn)確把握商品的質(zhì)量和價(jià)格。同時(shí)，嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量，對(duì)團(tuán)購(gòu)過(guò)程全進(jìn)行監(jiān)督和管理，提高商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)社區(qū)居民對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的信任和滿(mǎn)意度。

二是強(qiáng)大的社區(qū)影響力?！皥F(tuán)長(zhǎng)”在社區(qū)群中往往扮演“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色，是社區(qū)居民和社交網(wǎng)絡(luò)的核心人物，影響力巨大。他們可以通過(guò)微信群、公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)，向社區(qū)居民宣傳團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引更多的居民參與其中。

同時(shí)，“團(tuán)長(zhǎng)”還可以利用社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)功能，加強(qiáng)與居民的交流與溝通，了解居民的需求和反饋，為供應(yīng)商提供寶貴的市場(chǎng)信息。通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”的宣傳和互動(dòng)，可以有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)品牌。

與傳統(tǒng)電商不同，“團(tuán)長(zhǎng)”不是線(xiàn)上的虛擬角色，而是實(shí)實(shí)在在存在于社區(qū)，基于中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)熟人之間的信任關(guān)系。這種強(qiáng)信任的關(guān)系，讓“團(tuán)長(zhǎng)”在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中擁有一種其它渠道都不具備的力量。

在馬俊看來(lái)，目前全國(guó)已有200個(gè)萬(wàn)“團(tuán)長(zhǎng)”，他們的力量還遠(yuǎn)未釋放出來(lái)。

打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售“金鑰匙”

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是安徽農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)城市的‘金鑰匙’。充分發(fā)揮團(tuán)長(zhǎng)的力量，對(duì)暢通產(chǎn)銷(xiāo)渠道、提升安徽農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義。”安徽省政府發(fā)展研究中心副主任季翔告訴《決策》。

一直以來(lái)，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，存在農(nóng)民有好東西賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)，城市居民找不到好農(nóng)產(chǎn)、消費(fèi)信任度差等問(wèn)題，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以很好地破解這些問(wèn)題。

一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式在信息傳播、商品流通等方面存在局限性，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借對(duì)社區(qū)居民的廣泛覆蓋和精準(zhǔn)推送，能夠?qū)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直接推向城市居民，打破地域限制，極大地提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有助于打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌。依托團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)確把握居民需求的能力，可以指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的生產(chǎn)，塑造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，借助團(tuán)長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行深度的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)，將農(nóng)產(chǎn)品背后的人文故事、種植過(guò)程等價(jià)值內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使農(nóng)產(chǎn)品從單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泻臀幕墓缠Q，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。

安徽農(nóng)產(chǎn)品如何對(duì)接社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式？在季翔看來(lái)，一方面要積極把“團(tuán)長(zhǎng)”請(qǐng)來(lái)了，對(duì)接先進(jìn)的理念和先進(jìn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，“打鐵要靠自身硬，市場(chǎng)要靠品質(zhì)優(yōu)”，要努力提供人人都喜歡、個(gè)個(gè)都叫好的好產(chǎn)品、好服務(wù)。

王偉梁建議，可以在上海等發(fā)達(dá)城市建立農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)廳，組織農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)和試吃品鑒活動(dòng)，讓城市居民直接品嘗到安徽優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，便于對(duì)接開(kāi)團(tuán)。

殷延海建議，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品基地可以與社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)接合作，建立“社區(qū)團(tuán)購(gòu)選品放心采購(gòu)基地”，探索“基地直采+社區(qū)直供”的直采直銷(xiāo)新模式。

通過(guò)建立直采基地，大力推行“訂單農(nóng)業(yè)”“合同農(nóng)業(yè)”，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式由傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)向計(jì)劃生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)、生態(tài)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，有計(jì)劃的生產(chǎn)，有效解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”與“買(mǎi)難”的問(wèn)題，減少產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的中間環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

“各地要有機(jī)遇意識(shí)，主動(dòng)作為，利用農(nóng)業(yè)政策和稅收優(yōu)惠等激勵(lì)措施，吸引社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)到當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品直采直供基地。也可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直供基地進(jìn)行補(bǔ)貼，在租用、建設(shè)冷庫(kù)等方面給予支持?！痹诜都量磥?lái)，在基地建設(shè)中，要改變部分農(nóng)戶(hù)傳統(tǒng)的種植習(xí)慣，適應(yīng)基地直采模式下采購(gòu)方對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植的嚴(yán)格要求，組織、監(jiān)督農(nóng)戶(hù)嚴(yán)格按照采購(gòu)方的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植，打消社區(qū)團(tuán)購(gòu)居民的顧慮，從而建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系。

“下一步，我們要總結(jié)‘百名團(tuán)長(zhǎng)看明光’活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，推廣復(fù)制到更多地區(qū)，助力安徽優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更好地走進(jìn)長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)城市。”季翔告訴《決策》。