什么是“定有良材”

同樣是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為什么別人家的能賣更貴、賣得好、收入高？

一個浙江山區(qū)市的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌為何能價值26億元？

一個品類既多又分散、市場主體既多又弱小的后發(fā)縣域，如何打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？

這“三問”是很多中西部農(nóng)業(yè)大縣的“心聲”。

一般而言，許多地方將品牌化的希望寄托在企業(yè)身上，認(rèn)為只有企業(yè)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大，才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的福音，但在安徽定遠(yuǎn)縣，則通過創(chuàng)建區(qū)域公用品牌“定有良材”，走出了一條新路。

定遠(yuǎn)是如何做到的？

“麗水有‘麗水山耕’，定遠(yuǎn)為什么不能打造？”

有必要先介紹一下定遠(yuǎn)。定遠(yuǎn)是皖東第一人口大縣、農(nóng)業(yè)大縣，水稻種植面積超150萬畝，小麥種植面積超130萬畝，生豬年出欄超130萬頭……池河麻油、藕塘花生、三和千張等一大批農(nóng)產(chǎn)品享譽(yù)省內(nèi)外。

然而，這樣的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢，并沒有充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勝勢。特別是定遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品多而散，難以形成合力，市場競爭力有限，也不利于定遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品整體形象的打造。

怎么辦？

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，成為定遠(yuǎn)破題的抓手。先說一下什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

這是指在特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由政府賦能、相關(guān)組織所有、若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

舉個例子，大家熟知的區(qū)域公用品牌“浙山至品”“蘇地優(yōu)品”“田園徽州”等等都是。簡單來說，區(qū)域公用品牌就是為了增強(qiáng)一個區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的辨識度，以農(nóng)業(yè)品牌為引領(lǐng)，帶動消費，助農(nóng)增收。

那么，定遠(yuǎn)為什么要打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？

這與定遠(yuǎn)縣委書記鄒軍的一次浙江調(diào)研有關(guān)?！胞愃且粋€‘九山半水半分田’的城市，卻打造出了一個價值26億元的‘麗水山耕’農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，成為麗水市農(nóng)業(yè)的一張靚麗名片。”

以政府打造的品牌賦能產(chǎn)品價值提升，將農(nóng)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，這是“麗耕”模式的成功之道。目前，“麗水山耕”全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超600億元，躍居中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌排行榜首位，已成為全國首個覆蓋全品類、全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的市級農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，直接帶動全市農(nóng)產(chǎn)品平均溢價率提升30%。

“麗水和定遠(yuǎn)都有豐富優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源，別人可以創(chuàng)建‘麗水山耕’，定遠(yuǎn)就不能創(chuàng)立自己的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？”這給鄒軍帶來了很大的觸動，并由此產(chǎn)生了深深思考。

恰在此時，區(qū)塊鏈技術(shù)開始興起，這與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的底層邏輯如出一轍。“區(qū)塊鏈技術(shù)通過共識機(jī)制建立誠信體系，實現(xiàn)了上游可追溯，下游可溢價，讓信譽(yù)良好的個人和企業(yè)獲得更多的市場機(jī)會?！?

實際上，通過政府打造品牌來為農(nóng)產(chǎn)品賦能，在國外也有成熟經(jīng)驗。如以日本為代表的“農(nóng)業(yè)協(xié)同組合”模式，就以政府為主導(dǎo)，建立自產(chǎn)自銷的超市，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品交易買賣，政府為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“保駕護(hù)航”，農(nóng)戶享受農(nóng)協(xié)提供的全過程服務(wù)。

這無疑讓定遠(yuǎn)堅定了信心，更重要的是，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，定遠(yuǎn)底氣十足。

為什么這么說？

“定遠(yuǎn)很有底氣”

一個品牌的打造，不僅要具備外部條件，還要有自身的基礎(chǔ)條件支撐，這是品牌能否打造成功的關(guān)鍵因素。

而定遠(yuǎn)，恰好具備了打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的支撐條件。

從農(nóng)業(yè)資源來看，定遠(yuǎn)具有先天稟賦。定遠(yuǎn)地處江淮分水嶺腹地，是長江流域與淮河流域的分界線，地理位置與生態(tài)環(huán)境賦予定遠(yuǎn)育養(yǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的天然條件。同時，縣內(nèi)廣闊的耕地和眾多水庫，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供基礎(chǔ)支撐和有利的灌溉條件，助力定遠(yuǎn)成為國家商品糧生產(chǎn)基地、國家瘦肉型豬生產(chǎn)基地，中國糧食、肉類百強(qiáng)縣。

從地理區(qū)位來看，定遠(yuǎn)具有突出優(yōu)勢。定遠(yuǎn)古有“境連八邑，衢通九省”之譽(yù)，是合肥都市圈、南京都市圈成員城市。京滬高鐵、合徐高速、滁淮高速、明巢高速和G329、G328兩條國道穿境而過，與正在建設(shè)和規(guī)劃的合新高鐵構(gòu)成“六縱五橫”的綜合交通網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便利條件。

從市場潛力來看，定遠(yuǎn)具有巨大空間。以定遠(yuǎn)為中心、周邊半徑500公里內(nèi)，覆蓋中國30%的人口、35%的生產(chǎn)總值和40%的消費市場，特別是長三角地區(qū)人口基礎(chǔ)大，增長勢頭旺，消費能級強(qiáng)，品質(zhì)要求高，市場空間無限。

從文化底蘊(yùn)來看，定遠(yuǎn)歷史悠久。定遠(yuǎn)自古就是將相故里，作為南北方文化交融之地，匯聚了南北特色風(fēng)物。既有爐橋雞絲面、三和千張、定遠(yuǎn)鹵鵝等特色美食，也有涼亭鑼鼓、二龍戲蛛、蘭花燈等歡歌熱舞，綿延不斷的歷史文脈增添了品牌的故事性和文化性。

從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來看，定遠(yuǎn)門類齊全。定遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)發(fā)展起步早，規(guī)模大，擁有藕塘花生、桑澗鵝等多個產(chǎn)業(yè)園區(qū)。近年來，通過積極發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，依托眾興菌業(yè)、光明乳業(yè)、品享牧業(yè)等行業(yè)龍頭企業(yè)，深入推進(jìn)“豬、鵝、蝦、菌、草 (秸稈)、?！绷筇厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了種類齊全的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

這些都為定遠(yuǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供了得天獨厚的條件，特別是在參與建設(shè)長三角綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工供應(yīng)基地的巨大機(jī)遇下，“定有良材”品牌應(yīng)運而生。

為什么取此名？

策叔了解到，“定”字既代表產(chǎn)自定遠(yuǎn)，又表達(dá)“一定”的意思，是指“產(chǎn)自定遠(yuǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是一定值得消費者稱贊的優(yōu)質(zhì)珍材”，這既體現(xiàn)了地方文化，又傳遞出農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)屬性。

那么，品牌應(yīng)該由誰所有，又由誰管理運營？

對此，定遠(yuǎn)創(chuàng)新成立了“生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會”，由協(xié)會出面注冊“定有良材”品牌，然后再由協(xié)會將品牌委托給定遠(yuǎn)縣城發(fā)集團(tuán)進(jìn)行管理運營。

“區(qū)域公用品牌是公益性質(zhì)的，因此必須由協(xié)會所有；但協(xié)會設(shè)在縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，可以委托縣城發(fā)集團(tuán)管理運營品牌。這一技術(shù)性的創(chuàng)新完善了‘定有良材’品牌的制度設(shè)計?！倍ㄟh(yuǎn)縣縣長潘金鐘說。

品牌有了，接下來實干。

“ 打出一套組合拳”

任何一項工作都得靠人干，定遠(yuǎn)在打造“定有良材”品牌上可以說是頂格部署、頂格推動。

在縣級層面上，定遠(yuǎn)成立1個品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣委書記和縣長擔(dān)任縣品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長，全面統(tǒng)籌負(fù)責(zé)品牌建設(shè)運營工作。

同時，專項成立品牌辦和品牌運營辦2個辦公室，健全品牌培育、管理和準(zhǔn)入3項工作機(jī)制，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣直各部門相應(yīng)成立品牌推進(jìn)工作專班，形成了“123”工作體系，做到品牌工作有人管、有人干、有人盯。

有了干事創(chuàng)業(yè)的隊伍，接下來就是做實，定遠(yuǎn)正打出一套“組合拳”。

標(biāo)準(zhǔn)化是品質(zhì)管控的基礎(chǔ)，因此，定遠(yuǎn)首先著手建立品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，通過建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，做到生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)有標(biāo)可依、有據(jù)可查；建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提升“定有良材”農(nóng)品品質(zhì)的獨特性、一致性；建立商品流通標(biāo)準(zhǔn)化，提升消費者對品牌和產(chǎn)品的滿意度。

但僅有品牌標(biāo)準(zhǔn)還不行，還要建全品牌溯源機(jī)制，這樣才能確保產(chǎn)品的真實性和質(zhì)量。目前，定遠(yuǎn)9000平米的檢驗檢測中心已建成并投入使用，正在搭建“定有良材”品牌質(zhì)量安全溯源大數(shù)據(jù)平臺，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品全鏈條追溯，透明化管理。

在定遠(yuǎn)藕塘花生產(chǎn)業(yè)園，策叔走進(jìn)一家名為鑫藕塘的食品有限責(zé)任公司，主要生產(chǎn)花生酥、麻松條、堅果酥等十余種與花生有關(guān)的產(chǎn)品，裝進(jìn)印有“定有良材”的袋子后發(fā)往全國各地?！爱a(chǎn)品在‘定有良材’賦能下，倒逼產(chǎn)品始終堅持做高標(biāo)準(zhǔn)、做好品質(zhì)，增強(qiáng)了客戶的忠誠度和粘性，去年銷售額達(dá)到了8000萬元?！宾闻禾潦称酚邢薰矩?fù)責(zé)人吳磊說。

但一個品牌的成功，還是靠產(chǎn)品說話，為打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，定遠(yuǎn)建立產(chǎn)品體系，重點打造產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品扶持、產(chǎn)品營銷3個產(chǎn)品梯隊。

概括起來說，就是在產(chǎn)品質(zhì)量梯隊上“定標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)門檻”，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行等級劃分；在產(chǎn)品扶持梯隊上“抓拳頭、做樣板”，做精豬、鵝、米、花生四大特色產(chǎn)品，每年增加一定數(shù)量子品牌，為全縣優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品提供樣板；在產(chǎn)品營銷梯隊上“整渠道、放資源”，采取“線上+線下”相互融合的推廣模式，全方位宣傳推介品牌。定遠(yuǎn)先后參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等大型展銷活動13場次。同時，發(fā)力數(shù)字營銷，打造“定有良材”小程序商城，與安徽廣播電視臺合作打造“TV嚴(yán)選”等數(shù)字平臺，讓“定有良材”品牌被更多人知曉。

特別是袁定大米、定遠(yuǎn)黑豬、定遠(yuǎn)鹵鵝等核心產(chǎn)品，在打上“定有良材”品牌后，名氣在省內(nèi)外逐漸叫響，無論是線下交易會、展銷會，還是電商平臺，都成為“緊俏貨”。每逢節(jié)假日，不僅是走親訪友的必備套餐，更是游子后備箱中滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹凹亦l(xiāng)味”。

一套組合拳打下來，“定有良材”取得了明顯成效。據(jù)估算，貼上“定有良材”品牌的農(nóng)產(chǎn)品，能溢價超40%。自2023年4月品牌正式發(fā)布以來，“定有良材”農(nóng)產(chǎn)品累計銷售額1.6億元，帶動2000余戶農(nóng)戶和500余家農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展生產(chǎn)，戶均增收約5萬元，贏得廣大消費者信賴。

不僅于此，定遠(yuǎn)通過品牌建設(shè)，還倒逼企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升，助力實現(xiàn)從過去單一產(chǎn)業(yè)鏈到全產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

以“定有良材”頭部產(chǎn)品定遠(yuǎn)鹵鵝來說，定遠(yuǎn)以品牌建設(shè)為著力點，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級，已建立起從鵝養(yǎng)殖、屠宰、深加工以及冷鏈倉儲等完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，并計劃在三年內(nèi)實現(xiàn)年養(yǎng)殖規(guī)模2000萬羽的百億元鵝產(chǎn)業(yè)。

目前，定遠(yuǎn)已建成藕塘花生、桑澗鵝等鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)園14個，入駐企業(yè)100余家，形成以“一園一鏈”為格局、“園+鏈”為導(dǎo)向的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，為促進(jìn)定遠(yuǎn)一二三產(chǎn)深度融合，做好“農(nóng)頭工尾”“糧頭食尾”“畜頭肉尾”大文章奠定良好基礎(chǔ)。

更重要的是，通過“定有良材”品牌的打造，定遠(yuǎn)正把品牌化理念融入到定遠(yuǎn)人的理念里，不僅成為促進(jìn)定遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、帶動優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場的重要引擎，更成為展示定遠(yuǎn)對外良好形象和雙招雙引的重要抓手。

“感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最終轉(zhuǎn)化為真抓實干”

品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐，每個縣域都想創(chuàng)品牌，可問題是怎樣創(chuàng)成品牌？

從定遠(yuǎn)打造“定有良材”品牌中，我們可以探尋到一些啟示。

一是思路決定出路，打造品牌關(guān)鍵在于緊跟時代趨勢、善用前瞻性思維，破解比較優(yōu)勢沒有充分轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢的難題。

在國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢下，從“靠天吃飯”到品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

2023年中央一號文件指出，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌；2024年中央一號文件指出，鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。

從安徽省來看，2024年3月剛剛印發(fā)的《關(guān)于皖北綠色食品產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)方案》指出，強(qiáng)化品牌和渠道建設(shè)，形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相結(jié)合的“徽字號”綠色食品品牌矩陣。

“定有良材”是貫徹落實中央一號文件精神和省委省政府重大決策部署的生動實踐。在對標(biāo)麗水中創(chuàng)新打法，定遠(yuǎn)以前瞻性思維和敏銳的市場洞察力，找準(zhǔn)了“定有良材”品牌這個抓手和載體，使得比較優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢。

二是強(qiáng)化系統(tǒng)思維，打造品牌關(guān)鍵在于發(fā)揮政府作用、善用市場邏輯，破解有效市場和有為政府更好結(jié)合的難題。

同時，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)運營、市場運作”的原則，探索形成了“三位一體”的運營模式，即區(qū)域公用品牌的打造必須要有系統(tǒng)思維，政府的決心、國企的承接、民企的參與缺一不可。

這套模式是由成立定遠(yuǎn)縣生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，由協(xié)會注冊“定有良材”商標(biāo)，并委托縣城發(fā)集團(tuán)運營，既體現(xiàn)了政府的權(quán)威性，又有行業(yè)的約束性，同時不失市場主體的靈活性，充分發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用，恰恰是“定有良材”品牌的特殊價值。

三是形成共識頂格推進(jìn)，打造品牌關(guān)鍵在于真抓實干、保持久久為功的戰(zhàn)略定力，破解干事創(chuàng)業(yè)動力不足、氛圍不濃的難題。

“定有良材”品牌之所以能夠順利開局，在于頂格推進(jìn)“定有良材”品牌打造，就像安徽抓汽車“首位產(chǎn)業(yè)”一樣，定遠(yuǎn)主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥出征，投入最好的資源、最優(yōu)的政策、最強(qiáng)的力量，在全縣上下達(dá)成了共識，認(rèn)識到了品牌的重要性，實現(xiàn)由感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的跨越,最終轉(zhuǎn)化為真抓實干。

“‘定有良材'品牌的持續(xù)打造，改變了很多干部‘重生產(chǎn)，輕品牌’的意識，現(xiàn)在拂曉鄉(xiāng)正積極把進(jìn)入‘定有良材’品牌的拂曉山芋、拂曉芝麻等農(nóng)產(chǎn)品做精做優(yōu)，同時推動其他特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入?！倍ㄟh(yuǎn)縣拂曉鄉(xiāng)黨委書記汪長園表示。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的建設(shè)，是一個需要耐心和精細(xì)打磨的過程，慢不得也急不得，需要久久為功?！啊愃礁瘡某鮿?chuàng)到現(xiàn)在走了10年，‘定有良材’品牌的建設(shè)，同樣需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，走好每一步，奮力走出定遠(yuǎn)、叫響全國。”鄒軍說。