“三無(wú)縣”破圈指南

疫情頭一年，帶著田野觀察的態(tài)度走訪了很多縣。

并非有意抵達(dá)，只是發(fā)現(xiàn)很多非常精彩的文旅品牌都坐落在縣城，勾起了我對(duì)縣域旅游的興趣。越往深了看，越強(qiáng)烈意識(shí)到：北上廣深，更像是濾鏡里的中國(guó)，美觀大氣上檔次；而遍布全國(guó)的縣城，更像這個(gè)國(guó)家還沒(méi)有精修過(guò)的原片，因?yàn)樘鎸?shí)，反倒不太容易被關(guān)注。

全國(guó)1800多個(gè)縣，有些縣的名號(hào)已經(jīng)很響亮，有一些正在發(fā)出自己的聲音，但大多數(shù)的縣都還沉默著。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，如何破圈？

在縣文化的力量

大半個(gè)中國(guó)都在縣里，大半個(gè)中國(guó)的底氣也都在縣里。和大城市比起來(lái)，縣到底不一樣在哪？

有縣城生活經(jīng)驗(yàn)的人很容易感知到，縣往往帶著非常濃厚的原生色彩，各有各的習(xí)俗、飲食、鄉(xiāng)音，有的縣古樸、土氣、慢性子，有的縣優(yōu)雅、端莊，像大家閨秀；有的縣穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，有的縣敢想敢沖……

站在文旅品牌打造的視角來(lái)看，這種還沒(méi)有在城市化進(jìn)程中被一筆勾銷的“在縣文化”，恰恰最容易創(chuàng)造出文旅爆品。因?yàn)槲穆玫谋举|(zhì)，就是從個(gè)性出發(fā)，創(chuàng)造一部分人的共性需求。

大城市更多是一種生存方式，總是相似的；小縣城則更像是一種生活方式，各有各的不同。一個(gè)小廣場(chǎng)就是一個(gè)慶典中心，載歌載舞；一條街巷就是最真實(shí)的人間煙火，北方擼串啤酒，南方海鮮排擋，推杯換盞、吆五喝六，沒(méi)那么多尊卑分明的禮節(jié)，沒(méi)有對(duì)996的聲討。在這里，你能讀到最不做作的人情世故；縣城，封存著中國(guó)人骨子里的溫情社會(huì)。

一個(gè)作家，導(dǎo)演，音樂(lè)人，一旦著眼到老家的那座縣城，總有取之不竭的靈感。汪曾祺的高郵，莫言的高密，賈樟柯的汾陽(yáng)，五條人的海豐……一個(gè)縣就是一片藝術(shù)的沃土，永遠(yuǎn)不會(huì)江郎才盡。

小縣城當(dāng)然也被互聯(lián)網(wǎng)改寫(xiě)著，但小縣城也改寫(xiě)著互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一部電影要大火，縣域票房比城市票房更關(guān)鍵。抖音、快手、拼多多憑著億萬(wàn)小鎮(zhèn)青年，成為至今仍是中國(guó)滲透率最高的全民APP。茶飲界的蜜雪冰城，保健圈的足力健，也是一樣邏輯。

這是在縣文化的力量，它總可以把新事物都拉入自己的軌道，讓它按自己的生活節(jié)奏，來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)自己的幸福。

相較于大都市，縣始終代表著“退一步”的那個(gè)選擇。退一步，不見(jiàn)得就是敗下來(lái)。年輕人回到縣里，把他們理解的北上廣搬進(jìn)縣里，縣變得年輕了，更多年輕人就會(huì)回來(lái)。

也許正因?yàn)榭h城還沒(méi)那么完善，許多在大城市沒(méi)機(jī)會(huì)嘗試的想法，放到縣城里，卻可以發(fā)光發(fā)熱。這種可以觸及的“實(shí)現(xiàn)感”，讓小鎮(zhèn)青年很容易變成有為青年。

從城市來(lái)看，縣當(dāng)然是一個(gè)下沉市場(chǎng)，品牌是下沉的，消費(fèi)是下沉的，機(jī)會(huì)也是下沉的。于城市人而言，縣域更多擔(dān)任的，是假日出行的選項(xiàng)之一，爬山，玩海，騎行，露營(yíng)，逛一個(gè)美食市集，淘幾件在地文創(chuàng)。這也是許多文旅項(xiàng)目能成立的底層邏輯。

縣域破圈的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力

縣城是鄉(xiāng)村人的都市，是都市人的遠(yuǎn)方。唯獨(dú)，當(dāng)你站在縣城看縣城，反而容易當(dāng)局者迷。

接觸過(guò)非常多有志于振興縣域的人，在淄博燒烤出圈之后，都在尋找縣域破圈的可能性，但推行起來(lái)卻一籌莫展。提到自己的縣，都說(shuō)是無(wú)資源、無(wú)產(chǎn)業(yè)、無(wú)人才的“三無(wú)縣”。

其實(shí)，每個(gè)縣都有它的宿命。所處的時(shí)代大環(huán)境、地理大環(huán)境是圈子，依托縣本身的稟賦所做的努力是破圈。圈子不同，稟賦不同，破圈的難度也不同。

一個(gè)縣城數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)人口，是自成一體的生活圈與文化圈。單純靠著自然資源興縣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。一位縣城老板和我說(shuō)，你知道現(xiàn)在最好的生意是什么嗎？是用一線的資源，去攻打二三線的市場(chǎng)。

從圈子的視角來(lái)看縣，比較典型的縣域大致有幾類：有些縣緊鄰都市，很容易被都市輻射，可以稱之為“都市圈里的縣”；有些縣產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，一縣一品，是四通八達(dá)的貿(mào)易樞紐，可以歸之為“產(chǎn)業(yè)縣”；也有些縣，既不毗鄰都市，也沒(méi)有強(qiáng)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，像是一顆孤星，有一些山水，有一些在地民俗，但都不太知名，可以稱其“傳統(tǒng)縣”。

無(wú)論什么樣的縣，抓住三點(diǎn)，也許都會(huì)有破圈的可能：原生力、產(chǎn)業(yè)力、年輕力。

原生力，是原生的傳統(tǒng)、原生的產(chǎn)業(yè)、原生的自然風(fēng)景帶來(lái)的流量，重要的是不僅擁抱傳統(tǒng)，還要?jiǎng)?chuàng)造新的傳統(tǒng)；產(chǎn)業(yè)力，一切皆可產(chǎn)業(yè)，所謂產(chǎn)業(yè)，是你看待世界的態(tài)度；年輕力，年輕是創(chuàng)造，年輕是美學(xué)，年輕是參與，年輕是傳播。年輕是傳統(tǒng)與未來(lái)、小眾文化與大眾消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)。

都市圈里的縣：文化飛地

國(guó)內(nèi)首個(gè)海邊戲劇節(jié)——阿那亞戲劇節(jié)，也被稱為京城電影人的藝術(shù)飛地。戲劇節(jié)期間，從北戴河機(jī)場(chǎng)打了一輛出租車(chē)，旁邊保時(shí)捷車(chē)隊(duì)呼嘯而過(guò)，那是接送明星和嘉賓的車(chē)隊(duì)。原以為這會(huì)讓人覺(jué)得刺眼，但司機(jī)說(shuō)：多好啊，我們從來(lái)沒(méi)想到過(guò)，這么多的名人會(huì)出現(xiàn)在我們昌黎。

昌黎是河北省秦皇島市下轄的一個(gè)縣，瀕臨渤海。昌黎與北戴河新區(qū)范圍曾經(jīng)是北京人的夏都，傳統(tǒng)的秦皇島旅游旺季只集中在7-8月暑期。但這幾年，阿那亞匯聚著最時(shí)尚的商業(yè)、最潮酷的藝術(shù)，經(jīng)常被認(rèn)為是“北京周邊的戛納”。

戲劇節(jié)不僅把文化潮流帶入了當(dāng)?shù)?，也把這一地區(qū)的旅游旺季從春節(jié)拉長(zhǎng)到了11月。某種意義上，阿那亞用文化地標(biāo)代替了傳統(tǒng)的地理坐標(biāo)。

在寒冷的冬至或跨年夜，阿那亞在零下十五度的嚴(yán)寒下，依然能吸引數(shù)萬(wàn)年輕人來(lái)海邊小鎮(zhèn)看浪漫的點(diǎn)燈儀式。所以寒冷并不可怕，可怕的是沒(méi)有與寒冷相匹配的內(nèi)容與場(chǎng)景。阿那亞的冬天，一幅北歐童話小鎮(zhèn)的圖景，人們把昌黎戲稱作“昌黎歌爾摩”。

所謂的文化飛地，其實(shí)是從北京這一大都市中抽出一條線索，解決一群人的需求，把他們的精神故鄉(xiāng)安放在了這里。不僅形成了共創(chuàng)的社群，更把文化潮流帶入了當(dāng)?shù)?。?duì)北京人來(lái)說(shuō)，這并不是一次無(wú)奈的出走，而是一次生活方式的升艙。

類似昌黎這樣的縣域，看似是北京都市圈的邊緣，但確實(shí)更是一部分人的核心。一群人，站的遠(yuǎn)才能被看見(jiàn)，遠(yuǎn)離中心，成為新的中心。很多城市實(shí)現(xiàn)不了的夢(mèng)，都在縣里被激活了。

這一類的縣域，看似振興的動(dòng)力其實(shí)來(lái)自北上廣深，其實(shí)仍然是用外來(lái)文化撬動(dòng)本土文化，從而提升了本土能量。都市圈一體化發(fā)展，不僅僅是簡(jiǎn)單的疊加效應(yīng)，更是源源不斷的引擎。

一個(gè)縣可以是都市的文化飛地。都市是一個(gè)問(wèn)題，縣城是一個(gè)答案。縣是都市人的烏托邦，也是縣城人的理想國(guó)。

傳統(tǒng)縣：小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)造力

和都市圈里的縣不同，更多的縣天生位居偏遠(yuǎn)，自我內(nèi)生的動(dòng)力變得尤其重要。貴州榕江的村超今年火爆出圈，是一個(gè)縣域奇葩。

從高鐵站出來(lái)，出租車(chē)司機(jī)說(shuō)，如果沒(méi)有村超，你一定沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)小縣城。和其他燒烤師傅、保安協(xié)警一樣，這位司機(jī)也是一位球員。

踢足球，是榕江人的傳統(tǒng)。抗戰(zhàn)時(shí)期遷入榕江的廣西大學(xué)把足球運(yùn)動(dòng)帶到了當(dāng)?shù)?。建?guó)后，足球開(kāi)始在榕江遍地開(kāi)花，人們?cè)谲?chē)江大壩上踢，在田野里踢。每個(gè)村都有自己的足球隊(duì)，鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽成為生活的一部分。

在沒(méi)有賽事的時(shí)候，村里足球場(chǎng)上滿是踢球的孩子，全場(chǎng)奔跑。這種對(duì)足球發(fā)自肺腑的熱愛(ài)，在其他城市很少見(jiàn)。

榕江村超的出圈，是靠一位新縣長(zhǎng)，“專業(yè)化運(yùn)作，放大格局聚人才，精準(zhǔn)布局新媒體”，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了上萬(wàn)名主播，更是在全網(wǎng)收獲500億流量?！爸袊?guó)足球的不爭(zhēng)氣，給了村超一個(gè)新的機(jī)會(huì)?！碑?dāng)?shù)厝诉@樣調(diào)侃說(shuō)。

在榕江，走到哪里都能聽(tīng)到人講村超的故事：九十四歲的老奶奶為村超捐款贊助，城管為老人挑擔(dān)子找球場(chǎng)旁的攤位，私家車(chē)志愿者車(chē)隊(duì)為高鐵站免費(fèi)接送游客，六歲的攝像師，侗族大歌與足球，一切都有一種原生力帶來(lái)的純粹之美。

村超也讓當(dāng)?shù)氐呐０T、蜂蜜等土特產(chǎn)品迅速走紅。更重要的是，把少數(shù)民族的風(fēng)情與熱情淋漓盡致的表達(dá)出來(lái)。尤其是看到非遺匠人在制作比賽獎(jiǎng)品“冠軍?！?，并讓自己喜歡的球員在上面簽名，少數(shù)民族手藝人大姐自豪的說(shuō)：在榕江，每個(gè)人都是明星，因?yàn)榕蠎?zhàn)袍的那一刻，你就是活在當(dāng)下最有擔(dān)當(dāng)?shù)哪莻€(gè)人！

當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)也和我說(shuō)起，村超不僅是足球經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，還能推進(jìn)榕江朝著國(guó)際化躍進(jìn)。據(jù)說(shuō)英超正在和村超接洽合作事宜，而在正式賽事之外的美食邀請(qǐng)賽，更是吸引了全國(guó)700多個(gè)地方球隊(duì)爭(zhēng)相報(bào)名。

榕江這樣的孤點(diǎn)縣域，要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，需要自創(chuàng)賽道、另辟蹊徑，重新制定規(guī)則，不止是興建設(shè)施，更是深挖傳統(tǒng)，找到傳統(tǒng)與大眾消費(fèi)的最佳結(jié)合點(diǎn)。

而傳統(tǒng)，就是地方振興最大的動(dòng)力。正如岡本太郎在《傳統(tǒng)即創(chuàng)造》中寫(xiě)道：很多人會(huì)說(shuō)，傳統(tǒng)就是奈良的佛像，侘寂的茶道，但在年輕一代眼中，這些與今天的生活毫不相干，“緊抓著過(guò)去的美夢(mèng)，無(wú)疑是在侮辱當(dāng)下，讓自己愈發(fā)貧瘠?！?

傳統(tǒng)不應(yīng)成為創(chuàng)造的枷鎖，淪為一處處遺跡、一座座博物館和一篇篇導(dǎo)游口中的解說(shuō)詞。傳統(tǒng)不屬于過(guò)去，只有被重塑過(guò)的每個(gè)瞬間才是鮮活的，而之于當(dāng)下，傳統(tǒng)就是創(chuàng)造本身。

創(chuàng)造力是傳統(tǒng)縣破圈的最大驅(qū)動(dòng)力，每一個(gè)小鎮(zhèn)青年都可以成為自發(fā)光的明星。我們能做的，是把民俗當(dāng)做一種素材，把年輕當(dāng)做一種永遠(yuǎn)的創(chuàng)造力。

更多縣們：用文化鏈接世界

今年還遇到了很多正在努力破圈的縣。在“白茶之鄉(xiāng)”浙江安吉縣，白茶更像是一種代表生態(tài)、年輕、健康的的時(shí)尚素材，讓更多的新經(jīng)濟(jì)、新文旅、新產(chǎn)業(yè)和新移民從都市中出走，奔赴這一片綠水青山中。

在景德鎮(zhèn)浮梁縣，同樣以茶園為背景，大地變成了藝術(shù)的舞臺(tái)，村民變成了藝術(shù)的參與者。今年的“藝術(shù)在浮梁”集聚了全球十多個(gè)國(guó)家60多位藝術(shù)家駐地創(chuàng)作。

貴州的正安縣成為世界吉他之鄉(xiāng)，年產(chǎn)銷占全球的1/7；黃山腳下的黟縣，新業(yè)態(tài)開(kāi)始在老建筑里長(zhǎng)出來(lái)，碧山書(shū)局、豬欄酒吧吸引著全國(guó)的年輕人前來(lái)打卡；百威啤酒把四川的檸檬之鄉(xiāng)安岳縣，推到了戛納廣告獎(jiǎng)的國(guó)際舞臺(tái)……

文化可以連接縣外的世界，特色文化是縣域破圈最好突破口?？h域背后是廣博的土地、多姿多彩的文化、逆城市化的潮流、更富競(jìng)爭(zhēng)力的成本，以及田園生活的向往。

世上最難的事是定位自己，界定好自己，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，便可以破圈了。用自己的方式出圈，于縣而言，是一條難但無(wú)比正確的路。先不談那些長(zhǎng)期主義，哪怕每一個(gè)縣都能火上三天，是不是也是一份燎原的精神？

裊裊炊煙，小小村落；路上一道車(chē)轍。其實(shí)，無(wú)論什么樣的縣，只要有情懷、想法、意志力，和自上而下的組織機(jī)制，就能讓一個(gè)“三無(wú)縣”的文旅火起來(lái)。

（作者為知名文旅品牌策劃人）