縣域旅游崛起的背后

“夢中情縣”火了。

今年以來，發(fā)掘、推介、奔赴“夢中情縣”成了年輕人旅行新時尚。所謂“夢中情縣”，是社交媒體上對一些知名度不高但有著獨特魅力的縣城的親昵稱呼。與傳統(tǒng)熱門城市和景區(qū)相對應，“夢中情縣”具有小眾化、特色化等標簽。

“夢中情縣”也帶動了縣域旅游快速崛起。今年“五一”期間，縣域旅游火爆異常，“小縣城跑贏大都市”。如果說過去縣域出圈是散狀的點上爆發(fā)，那么今年以來縣域旅游則是全面興起，星星之火已經(jīng)燎原。

“夢中情縣”為什么火？

“流量密碼”

今年“五一”被成為“史上最熱門五一”假期，多個旅游數(shù)據(jù)創(chuàng)出新高。很多景區(qū)出現(xiàn)“人從眾”現(xiàn)象，人潮涌動彰顯了旅游市場的澎湃活力。在火熱的數(shù)據(jù)下，也蘊藏了重大的結構性變化。

從旅游目的地來看，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)旅游城市和熱門景區(qū)繼續(xù)受到游客青睞；另一方面更多游客將目光轉向非傳統(tǒng)熱門目的地，在躲避喧囂與人潮的同時，通過參觀古村古跡、參加民俗活動、品嘗地道美食、體驗傳統(tǒng)工藝等方式，深度體驗不同地方的風土人情。

尤其是縣域旅游增長強勁，成為“五一”旅游市場的一大亮點。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”三線及以下城市（含縣級城市）的火車票和機票的熱度，環(huán)比上升200%以上。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，四線及以下城市旅游訂單增長140%，增幅明顯高于一二線城市。其中，縣域市場酒店訂單同比增長68%，景區(qū)門票訂單增長151%。美團數(shù)據(jù)也顯示，“五一”假期，縣域酒店預訂量同比增長47%、商超訂單量同比增長55%。

在熱度飆升的同時，覆蓋面也迅速擴大。途家民宿報告顯示，其民宿預訂覆蓋全國1227個縣。所有數(shù)據(jù)都彰顯了旅游市場的新風向，業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆“縣域是今年‘五一’的最大贏家”。

“大贏家”有哪些？途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣域旅游熱度大幅增長；攜程數(shù)據(jù)顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭等熱門縣域旅游訂單平均增長36%。這些縣都是“夢中情縣”的典型代表。

總體來看，“夢中情縣”主要有三類：一類是“火了很久”的傳統(tǒng)熱門景區(qū)。如云南香格里拉、甘肅敦煌以及九寨溝、廬山等，依靠獨特的自然景觀和深厚的歷史文化底蘊，旅游熱度經(jīng)久不衰。

第二類是大城市周邊的縣。比如浙江的安吉、淳安等，是近年來江浙滬周邊游中比較熱門的目的地；成都周邊如都江堰、彭州、崇州，因交通便利、美食眾多，成為成都市民短途游的熱門目的地。大城市對周邊縣域旅游市場的帶動作用越來越顯著。

第三類則是新近崛起的具有獨特標簽的縣。今年“五一”期間，許多年輕人以“打卡某縣”為旅游新思路，在社交媒體上相互推薦“寶藏”縣城。這些縣域憑借某一個特質(zhì)或標簽，吸引游客紛紛前去打卡。

不同于資源豐富的大城市和熱門景區(qū)，“夢中情縣”往往依靠一個標簽就能迅速出圈。其中，熱門的標簽包括歷史文化、音樂美食、體育露營、旅拍打卡等。

數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，演唱會、音樂節(jié)等相關搜索熱度同比增長23%；古城古鎮(zhèn)打卡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗、博物館展覽等預訂熱度同比增長超過4倍。另外，“味蕾游”越來越受到人們的青睞，因“食”而動，為“吃”而游，美食成為影響旅游決策的重要因素。

特別是對年輕人來說，不再為專門看山川景點，更多是憑興趣而行，品嘗美食、旅拍打卡、跟著演出去旅行等，成為年輕人的旅行新風尚，這也是推動縣域旅游發(fā)展的“流量密碼”。

年輕人的新玩法

值得注意的是，以大學生為代表的年輕群體已成為旅游市場的主力軍。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，“00后”出游訂單占比達31%，同比增長20%；90后、80后旅游訂單占比為58%，年輕人合計占比高達80%以上。

特別是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅旅游城市都是大學生群體在幕后推動，年輕人的新奇玩法往往讓人意想不到。

每年4月到6月，藻類和海螢等海洋生物會聚集在平潭島海岸，夜晚時發(fā)出藍色的熒光，形成獨特的“藍眼淚”景觀。過去未被作為旅游資源開發(fā)，“養(yǎng)在深閨無人識”。近年來，在抖音、微信等平臺帶動下，平潭“藍眼淚”迅速火出圈，相關視頻和直播常常占據(jù)熱點榜第一。

“一腳踩在柔軟的沙灘上，腳下藍色熒光隨即呈片狀散開，猶如螢火蟲飄在空中，浪漫至極”“置身其中，仿佛隨手就能捧起一片星空，眼前的一切都美得像童話一般”……于是，很多年輕人紛紛化身“追淚獵人”，一次次前往平潭“追淚”，只為邂逅藍色大海的浪漫場景。

美團數(shù)據(jù)顯示，“五一”節(jié)前，“藍眼淚”相關關鍵詞搜索量較去年同期增長123.4%。在“追淚”熱潮帶動下，平潭縣各大景區(qū)游客爆棚?！拔逡弧逼陂g，平潭接待游客61.54萬人次，實現(xiàn)旅游收入5.3億元。

貴州“村BA”火爆出圈后，臺江縣已經(jīng)成為很多年輕人的籃球狂歡勝地。4月27日晚，貴州省第二屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽在臺江縣臺盤村打響?！拔逡弧逼陂g，臺江縣又舉辦了“村BA”深山音樂會、全民星交流賽等一系列活動，吸引全國各地游客參與，其中絕大部分是年輕人。通過“村BA”引流，“五一”期間臺江縣累計接待游客38.79萬人次，旅游綜合收入5.87億元。

吉林延吉市“網(wǎng)紅彈幕墻”的走紅，完全得益于大學生。它本來是一座普通8層商業(yè)樓，因上面有70余塊中朝雙語霓虹燈牌匾，在大學城入駐后成為大學生拍畢業(yè)照的背景墻。充滿創(chuàng)意和個性元素的霓虹燈，在夜色下給人以強烈視覺沖擊。

在社交媒體的推動下，延吉“網(wǎng)紅彈幕墻”逐漸走紅，吸引全國年輕人的目光，特別是去年以來成為現(xiàn)象級的熱門打卡景點。在網(wǎng)紅墻前，穿上朝鮮族服飾，舉起一杯刻有“延吉”字樣的咖啡，留下一張紀念性照片，成為許多大學畢業(yè)生的必做之事。

作為旅拍城市的后起之秀，2023年延吉市以第4名的成績，上榜全國熱門小眾目的地TOP10。今年“五一”，延吉市共接待國內(nèi)外游客72.4萬人次，實現(xiàn)旅游收入15.1億元。

素以小商品交易著稱的浙江義烏，成為熱門旅游縣最讓人感到意外。在義烏國際商貿(mào)城五區(qū)進口商品城，匯聚了全球100多個國家和地區(qū)的15萬種特產(chǎn)。不少游客熱衷于來此享受一站式采買，假期前四天，這里就迎來5.2萬人次客流。游客既能體驗買買買的進貨式旅游，還在當?shù)馗惺苋蛎朗场?

在這些“夢中情縣”出圈過程中，社交媒體起到了重要的推動作用。以抖音、小紅書、B站等為代表的社交媒體，成為年輕人挖掘新鮮玩法、尋找“寶藏”縣城的重要平臺。

現(xiàn)在，越來越多的新奇玩法被年輕人挖掘并傳播開來：到浙江縉云縣打卡熱播劇《與鳳行》同款仙境，去西南邊陲探秘“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”，到河北正定縣感受最有煙火氣的夜市，去廣東惠東濱海體驗“躺平式度假”、到湖南鳳凰縣住土家族吊腳樓穿土家族傳統(tǒng)服飾體驗非遺習俗……

正是由于年輕人的主動挖掘、探尋發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)意玩法，才讓越來越多的縣域“被看見”，讓那些豐富多彩、獨具特色的縣城成為游客向往的“夢中情縣”。

讀懂了年輕人的喜好，才能把握旅游發(fā)展的“脈搏”。

松弛感與性價比

對年輕人來說，一串燒烤、一場音樂節(jié)、一次旅拍，甚至一句社交媒體上的留言，都可以成為奔赴一座城的理由。旅游，更多是追尋另一種美好生活的體驗。在這種消費觀念下，傳統(tǒng)觀光游正在向休閑度假、深度文旅體驗加速轉變。

特別是假期，當很多人堵在路上、擠在景點、排不完的隊時，越來越多的游客希望找一個小眾目的地，“睡到自然醒”“爬爬山，看看星空”“玩得舒心最重要”。松弛感，成了今年“五一”旅游的主基調(diào)。

相比大城市的快節(jié)奏與內(nèi)卷，慢節(jié)奏的縣城自帶“逃離都市、回歸田園”的美好濾鏡；相比人頭攢動的熱門景區(qū)，“不擠不貴”的縣城更適合“懶人漫游”?？h城為日常工作生活處于緊繃狀態(tài)的人們，提供了一個遠離喧囂、親近自然的去處，滿足了人們對于回歸自然、放松身心的渴望。

縣城的松弛感，成了治愈人們情緒壓力的“特效藥”。一項調(diào)查顯示，64%的消費者更加看重精神消費，特別是年輕人對精神消費的重視程度更高，近一半年輕人愿意為情緒價值買單。注重情緒價值和情感體驗，完成內(nèi)心的自我療愈，這或許是休閑度假游的真意。

找一個“夢中情縣”來一場松弛之旅，能更好的滿足人們的情緒價值?！霸谶@里待上3天，‘班味’都去了不少”“縣城滿足了我對旅游的所有想象”“美景從不稀缺，讓人體驗到松弛感的景色才稀缺”。在這種情緒價值滿足下，年輕人的很多新玩法就容易理解。

小城景色多，一半詩意一半煙火。中國豐富多彩的地域文化與人文差異，體現(xiàn)在歷史文化、民俗風情、美景美食、建筑人文、節(jié)慶活動等很多方面，而縣城是最好的載體?？h城像一個個“秘境”吸引游客去探索和發(fā)現(xiàn)。

相比大城市的高大上，縣城更加親民。游客可以親身參與其中，體會不一樣的風土人情，感受縣城的人間煙火氣。與大城市動輒上千元的住宿費和昂貴的消費相比，縣城的物價水平也更加親民。

攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，縣城酒店均價僅為一二線熱門城市均價的一半，400元左右就能住高檔豪華酒店。在有限的預算內(nèi)，縣城可以獲得更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗和服務。

縣域旅游的火爆，性價比是重要因素，“不是熱門城市去不起，而是小城市更有性價比。”對于很多人來說，縣城并非是退而求其次的結果，而是更具性價比的主動選擇。

無論是“精神療愈”還是追求性價比，都是旅游市場的重要變遷：從旅游產(chǎn)品的供給端轉向消費者的需求端。在專家看來，文旅說到底是一篇關于“人”的文章，人的體驗感受，乃至社交與自我呈現(xiàn)的需要，才是文旅發(fā)展最大的驅動力。

要想成為游客心中的“夢中情縣”，圍繞“人”做文章，是必不可少的重要路徑。